On a tendance à penser que le contenu marketing se résume à « produire du contenu ». Mais pas du tout ! Dans contenu marketing, il y a aussi la notion de marketing. C’est en réalité une stratégie bien plus complexe qu’il n’y parait et qui mérite son article d’explication.

Si la stratégie de contenu marketing ce n’est pas que “rédiger des articles”, c’est quoi alors ? 😉

Pour commencer, une définition

Pour répondre à cette fameuse question, voici une définition fournie par le Content Marketing Institute, qui est connu et reconnu pour ses recherches et ses formations sur la stratégie de Contenu Marketing.

” Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action. “

En d’autres termes, le Contenu Marketing est une stratégie marketing qui consiste pour une entreprise ou une marque à concevoir, produire et diffuser des supports – du contenu – de différents formats : article de blog, newsletter, ebook, étude de cas, interview, enquête, video, webinar, infographie, podcast, etc.

L’objectif du Contenu Marketing est de générer des leads, de gagner de nouveaux clients et d’engager une communauté en délivrant du contenu intéressant, utile, informatif, attractif et pertinent.

Le Contenu Marketing s’intègre dans une stratégie de Marketing plus globale. Pour être plus précis, on peut dire que le contenu marketing est une sous partie de l’Inbound Marketing. L’inbound marketing consiste à mettre en place une série d’actions marketing visant à faire venir le client vers la marque.

A l’inverse de l’Outbound Marketing, qui consiste à pousser un message vers l’extérieur au lieu de produire du contenu pour attirer le client / prospect à soi (= la publicité).

Pour la petite histoire : on considère qu’une stratégie d’Inbound Marketing est “gratuite” puisque les ressources sont internes et que l’Outbound Marketing est payante puisqu’il s’agit d’acquisition payante.

En quoi ça consiste une stratégie de contenu marketing ?

Une stratégie de Contenu Marketing consiste à produire du contenu à forte valeur ajoutée pour la cible : ça, on l’a compris ! Mais contrairement à ce que l’on pense, cela ne se résume pas à simplement rédiger du contenu. Bien au contraire. Je pense que ceux qui ne font que de la rédaction ne doivent pas aller bien loin dans leur stratégie Marketing …

Pour mener une stratégie de contenu marketing il faut :

  • produire du contenu
  • diffuser ce contenu
  • analyser ce contenu

 

Je dis toujours qu’écrire un bon article, c’est bien, mais si personne ne le lit il ne sert à rien ! La production de contenu ne doit pas être la partie qui prend le plus de temps. Le plus important c’est de diffuser le contenu, pour faire en sorte que la cible soit touchée. Et ne surtout pas négliger la partie analyse des données. Même si on n’est pas très ami avec les chiffres, il faut absolument maîtriser l’analyse des données.

by Andrew Colin Beck

La production de contenu

On ne va pas se mentir, sans cette étape il n’y a pas de contenu du tout. En revanche, la production du contenu ne doit pas prendre des jours, des semaines ou des mois ! On peut vite se laisser déborder par un article : le remettre à plus tard, le faire relire par 3 personnes, le modifier jusqu’à en perdre l’idée de départ … Non, surtout pas. Fixer un délai, des limites ou un cadre de production permet de ne pas s’y perdre.

Avant de se jeter à l’eau, il est indispensable de se fixer des objectifs. Même si j’adore rédiger, chaque contenu doit avoir une finalité : générer des leads, fidéliser son audience, promouvoir une fonctionnalité, maximiser les demandes de démo, etc.

Le contenu doit répondre à un besoin, c’est le principe de la stratégie de Contenu Marketing. La ligne éditoriale doit toujours être la solution aux problèmes de votre audience. ✏ Je me note tout de suite de consacrer un article sur la définition d’une ligne éditoriale et comment trouver des sujets.

La production de contenu
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LA DIFFUSION DU CONTENU

La majeur partie des rédacteurs ne s’occupent pas de la diffusion ou de l’analyse du contenu. Ils sont uniquement en charge de la production. Tout dépend des profils et des affinités avec les autres étapes de la stratégie de contenu. Pour ma part, j’ai un profil très marketing et dans la plupart de mes projets, j’émets aussi des recommandations concernant la diffusion du contenu.

Evidemment, il est indispensable d’avoir un CM à ces côtés pour créer une stratégie de diffusion pertinente sur les réseaux sociaux par exemple. Mais ce n’est pas toujours le cas. C’est pourquoi, il vaut mieux avoir un minimum de connaissance concernant les supports de diffusion.

On considère qu’il y a deux types de canaux de diffusion. Les canaux de diffusion internes : son blog, sa newsletter, ses emailings, ses réseaux sociaux, etc. Et il y a les canaux de diffusion externes (donc ceux qui ne nous appartiennent pas) : les influenceurs, les plateformes de partage, les groupes sur les réseaux sociaux, les autres blogs, les medias, etc.

Pour que cette étape ne soit pas chronophage, il existe plusieurs outils pour automatiser les publications ou quelques tips si on n’a pas très envie de mettre du budget dans un outil. ✏ Nouvelle note pour un sujet dédié à la diffusion !

Il faut garder en tête que la diffusion c’est un travail de fourmis mais que ce travail est nécessaire : un bon contenu ne sert à rien si personne ne le lit !

La diffusion du contenu
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L’ANALYSE DU CONTENU

Comme je le disais, chaque article doit avoir un objectif. C’est ce dernier qu’on va analyser afin de mesurer l’impact du contenu, et juger si la stratégie est efficace. Toute action marketing doit pouvoir se mesurer !

Niveau analytique, pas besoin d’une structure incroyable. Il y a 4 types de données qui vont être intéressantes et pertinentes pour faire évoluer la stratégie de contenu :

  • Les données de consommation : nombre de page vues, nombre de partage, …
  • Les données d’acquisition : origines du trafic (direct, referral, social, organique)
  • Les données qualitatives : taux de rebond, temps passé, origines géographique, …
  • Les données de conversion : leads, client, inscription, connexion, …
L'analyse du contenu
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By Alexandrov Alexandr

TAKE AWAY

  • Le contenu ce n'est pas que de la production de contenu, c'est aussi de la diffusion et de l'analyse
  • Ne pas passer trop de temps dans la production de contenu
  • Un bon article, c’est bien, mais si personne ne le lit il ne sert à rien
  • Optimiser son contenu grâce aux données

1 August 2018

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